视频号值不值得做?_如何利用小裂变进行裂变营销

视频号值不值得做?_如何利用小裂变进行裂变营销


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前段时间,张小龙的一条朋友圈让微信视频号重新出现在大众的视野里。这个沉寂了许久的产品会怎么发展?本文作者对这个问题提出了自己的一点看法,希望对你有帮助。

“2亿,只是一个开始,mark一下,因为再不mark就三亿四亿了……”6月22日张小龙发了一条朋友圈,展示视频号全面开放后,用户的增长速度不容小觑,也引发了众多业内的热议与讨论。

从目前的态势来看,视频号的势头确实表现不俗,抖音快手是时候思考下怎么应对了。

笔者的观点是,微信视频号可能帮助腾讯在用户时长争夺战役上扳回一局。

在过去两年,相关的互联网报告数据都在显示短视频正在抢夺移动社交的时长,从目前来看,视频化补齐了微信在视频化内容缺失上的最后一块版图。

自此,微信几乎已经覆盖了互联网产品几乎所有的主流领域,从支付到游戏,从图文到短视频,从电商购物、打车、理财、医疗、生活服务、短内容社区等等。也就是说,如果手机上只能保留一个软件,那必然是微信,微信差不多能满足用户70%~80% 的常规线上需求了。

而可能让抖音快手恐慌的是,视频号它作为与朋友圈并列的高频入口,它在抢占全民化用户时间上拥有极大的优势,对用户习惯的培养也有着极大的潜移默化的影响力——人们习惯于刷完朋友圈再刷视频号,或者刷完视频号分享到朋友圈。

视频号未来的流量很可能就是约等于朋友圈的流量。而用户刷视频号的时间不是从朋友圈这个入口抢来的,而是新增的一部分——正如此前张小龙谈及,每个人在朋友圈花的时长基本固定在30分钟左右,当朋友圈的半小时刷完之后,用户就会去找别的消遣,短视频是其中最多的选择。

视频号很可能改变用户在碎片化时间分配上的惯性。过去用户刷完朋友圈之后,再进入抖音快手这些短视频APP,现在微信将视频号提到与朋友圈并列的入口高度,其战略用意其实是最大化的沉淀用户时长,让用户刷完朋友圈,再刷一波视频号。

因此,如果视频号的内容足够优质,并且在热点的及时性与趣味性上能够做到足够出色,人们就会削减去刷抖音快手的时长。

这抢夺的将是整体市场短视频APP的时长。过去张小龙说的是,希望用户用完即走。但现在面临的市场环境与过去已经不可同日而语,如今的诉求可能更多是让用户尽量不要走,多停留。

这也是为何抖音快手应该要焦虑的地方。

微信生态的后花园属性,决定了视频号对内容创作者的吸引力。

其实我们会发现,从过去微信中朋友圈、公众号、小程序等功能引入来看,它们都并没有从一开始就呈现快速的爆发式增长之势,而是随着岁月时间的累积,如细水长流,逐步浸润,潜移默化的影响用户习惯,最终形成生态海洋。

视频号正如当初的公众号、朋友圈、小程序,最开始是一部分人在尝试着做,到最后它引发了大规模的C端社交需求涌入与B端的商业化渗入,视频号也具备同样的潜质。

视频号对抖音快手的威胁也在于此,做图文自媒体的都知道,图文自媒体平台很多,有微博、企鹅号、头条号、搜狐号、大鱼号、百家号等,但是微信公众号才是后花园,所有自媒体的常规做法都是在其他自媒体平台留下公众号,将粉丝从其他自媒体平台导入微信公众号这个后花园,而不是反过来。

因为微信作为国内最大、最稳固的社交平台,无论是社交价值、私域流量价值都比其他平台大,粉丝打开习惯相对更稳固,这决定了它的商业价值也稳定。

视频号也是同样的道理。张小龙选择这个时间点开始发力做视频号也颇为耐人寻味。因为短视频格局已经大致稳定了,用户刷短视频的习惯也培育的差不多了,抢夺市场蛋糕的难度也变大了。

但是,短视频市场格局稳定了,不稳定的是内容创作者的人心。尤其是微信出手的时候。

这与公众号是同样的道理,做图文自媒体的都有公众号这个后花园,那么做短视频的未来亦如是。

做抖音快手的内容创作者群体已经非常庞大,但是很多都赚不到钱,尤其是不少业内人士谈到在抖音几百万粉丝赚不到钱的也不少。几百万粉丝的抖音号VS几百万粉丝的视频号,哪个商业价值更大,变现能力更强?虽然各有各的说法,但是后者的潜力绝对不容小觑。

因此,短视频时长格局稳定,但是视频号却有着抢夺内容创作者的潜力,现在抖音快手的大规模的短视频创业者赚不到钱,但视频号的潜力体现在多个方面,其一,放在朋友圈入口下,意味着微信分配给视频号的权重与流量都很大,它给予市场上大量的短视频内容创作者一个全新的商业变现渠道与想象空间,能快速聚拢抢夺内容创作者尤其是头部、优质内容创作者。

它相对缩短了变现路径。在抖音快手上,众多短视频创作者都有考虑过如何将粉丝导入微信私域流量池,但它的难度在于两点,一方面是平台不允许,其次是切换APP沟通、买单的成交路径太长,而视频号相当于一步到位,将公众号与小程序打通,视频号下方的公众号链接可以直接付费买单。

缩短变现路径的好处是可以有效的增加转化率。从带货这个方向来看,目前视频号的带货更多是通过视频连接公众号,引导去电商小程序或者社群变现,但未来若要连接橱窗与直播也并非不可能,这是电商带货的一轮新红利。

其二,相对其他平台,基于微信的庞大用户规模与封闭生态的玩法,视频号其实融合了社交推荐+算法个性化推荐两种推荐机制,它会分流其他短视频的时长,也能创造更好的社交传播裂变效应。

目前视频号的关注、好友点赞、热门与附近四个推荐方式分别对应的是兴趣、社交分发、算法和地理位置推荐。

算法推荐下的热门板块的内容方向可能会与抖音越来越接近,从笔者的体验的来看,不少抖音出现过的热门视频在视频号的热门版块也开始出现,因为抖音这种基于算法推荐的媒体化的趋势越来越强,大量媒体机构都已入驻,而有公众号在先,媒体机构与内容创作者一直走在微信新工具体验的最前线,跟进速度往往要更快。

我的判断是,对应到公众号的发展趋势,未来随着大量媒体类机构与头部内容创作者进入视频号,视频号短视频的热点内容与抖音的重合率会变高,而短视频内容创作者基本上也是微信+抖音+快手的多平台分发方式。

假以时日,抖音有的热门内容,视频号基本上也会有,视频号热门板块很可能分流其他短视频的时长,如果用户发现刷视频号的内容,与其他短视频的内容雷同率很高,必然会影响到用户在其他平台的时长。

笔者判断,由于有微信视频号这个高频入口的存在,也强化了优质短视频内容的时效性对平台的价值与意义,短视频平台可能会给予更多的流量扶持给到首发与独家的短视频创作者。

也就是说,微信的入局,也让平台对优质内容的竞争加剧,优质短视频内容创作者迎来了新一轮的流量红利。

此外,社交分发作为一种天然的社交流量分享,它比快手抖音更能够驱动社交裂变传播效应。这意味着它的粉丝稳定性与私域流量价值上都会更高。如无意外,现有的主流短视频创作者基本上都会多开一个视频号,将内容同步到视频号,将鸡蛋放进多个篮子。因为算法机制很难沉淀铁杆读者,而社交分发机制可以。

其三:相对于其他短视频平台大量优质内容与原创内容存在被搬运、盗用,维权无门的现状,微信的原创机制相对要做得更好,这也是短视频原创优质内容创作者的新一轮红利,也将倒逼其他短视频平台出台相应原创版权保护机制,驱动短视频的版权与内容归属更加的清晰与规范。

从现有的观点来看,视频号的内容质量并不尽如意,但内容质量本身就是由优质内容创作者的群体规模决定的,当内容创作者群体规模足够庞大之后,那么随着时间的推移与算法的喂养与推荐机制的优化,微信视频号的内容质量优化迭代是可以预见的。

视频号是内置于微信与朋友圈并列的高频入口,它的增长态势是可以预见的,所有微信用户都是短视频的潜在用户,用户转化成本与效率更高、用户粘性更好,基于微信生态能够给予内容创作者更多的安全感,而社交分发+算法+LBS分发在微信生态内还有许多可能。

因此,微信在这个时候做视频号,目的或许就在于快速收拢内容创作者。流量在哪儿、用户在哪里,内容创作者就会去哪儿。无论是对于头部短视频的安全感与防御性布局需求还是腰部与尾部账号基于弯道超车的心理,视频号的布局都是十分有必要的。

根据新榜监测的5月11日-5月22日期间的视频号点赞数据,视频点赞数超过一万的有3个账号,分别是“人民网”“薇娅viya”和“李子柒”,头部媒体与短视频头部大V已经开始入场。

从趋势看,内容创作者会考虑将其他内容平台慢慢建立的影响力、流量与粉丝带到微信,很多短视频创作者、vlog玩家会考虑将视频号作为自己的后花园,其他短视频面临一轮分流是可以预见的。因为用户的时长是恒定的,如果视频号能多占用用户更多的时长,则意味着分配到抖音快手上的时长就少了。

封闭社交体系的用户同化:不要忽略用户习惯的力量。

不过微信需要考虑的问题是如何让用户维持社交通讯与短视频沉浸式消费的时间平衡,用户如果在短视频消费上花费过多时间,是否影响到用户的正常社交沟通?

此外,如何在体验层面确保不对用户造成重度打扰与去瘾设计是微信需要考虑的。在笔者看来,取消视频号的小红点提醒设计或许更人性化。因为小红点设计本身存在主动的引导与暗示,取消小红点一方面不会在视觉上造成干扰与暗示,也相当于将刷视频的主动权交给了用户。

虽然依然有许多观点认为视频号与抖音快手是不同的产品形态,彼此之间不构成竞争,但事实上,人们需要知道的是,习惯的力量是巨大的。

微信作为最大的社交流量入口,它其实一直有着改变用户习惯的能力。用户生于斯长于斯,虽然不少人对微信某一产品功能刚开始看不顺眼,但久而久之便习惯了,甚至离不开了。比如过去的朋友圈与微信公众号、小程序,如今的视频号。

微信作为一个社交平台,它有一个颇为显著的特点是制造流行与引发跟风与从众效应,当越来越多的人开始体验该功能的时候,基于社交需求,你往往不得不去使用(被牵引与同化的力量),之后你就会离不开它。

这其实是封闭生态的一种体制化过程,在《肖申克的救赎》这部电影里面,瑞德说:“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它,然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后,你还会依赖它。”

“体制”可理解为被围城内部一种潜移默化的力量逐步同化的过程,包括对规则、习惯、意识和氛围的环境的依赖,而这种同化必须要在封闭体系内才能见效,因为封闭体系容易产生对内部生态的依赖,造成群体内部、彼此模仿、跟风,互相磨合的趋同性力量。

微信的封闭生态本质如同塑造了一座无形高墙,用户在封闭的高墙内的社交、分享、电商、支付、内容消费等都有一种被集体同化、牵引、引导的无形力量,这也是一种体制化的过程。

笔者过去的一个观点放在这里仍然适用:过去微信强调的用完即走,但从目前来看,用户用完就走已经不符合当前的用户时长争夺的竞争大势,内容的繁荣才能进一步拉动微信这个母舰的人气如潮。

用户用完还没满足需求,走到其他平台去消费内容对微信不是好事,如何让用户一直留下来看到更大的世界,刷到停不下来,或许才更符合当前腾讯的大战略与大方向。

 

文章来源:运营派 作者:@王新喜

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