众安保险是中国首家互联网保险公司，总部位于上海，通过互联网开展业务。围绕健康、数字生活、消费金融、汽车四大生态，提供个性化、定制化、智能化的新保险。

　　保险行业传统的业务模式中，仍是以电销为主，客户信任度低、黏性差，也导致复购低、二次营销难。基于此，众安开始有意识地将意向客户沉淀到私域，提升客户的全周期生命价值。

　　截至2022年初，众安已经积累百万私域客户，通过企业微信为客户提供持续的内容价值，开展长期的客户服务。如何持续提升私域的客户转化率，成为众安关注的核心问题。

　　2022年一季度起，众安保险与小裂变达成全案代运营合作，由小裂变专业运营团队进驻众安保险，开展私域客户引流、教育、转化、管理的全体系工作。专业私域运营与优质保险业务，产生了良好的化学反应，全年私域新增保费数百万，收获消费者高度好评。

　　众安保险企业微信对外形象展示

　　01 深度洞察保险业，用户信任成破局关键

　　1)保险行业分析，线上巨大的增量市场

　　中国内地市场保险深度、密度均处于较低水平。随着居民保险意识增强、居民财富持续丰富、政策利好等原因，保险行业将迎来巨大的发展机遇与提升空间。

　　疫情加速了保险行业的线上化，用户沟通、投保全流程均可通过线上进行，疫情结束后，线上保险业务仍然有较大的增量市场。因为保险产品具有复杂性、定制化、低频次等特点，非常适合通过私域开展服务。

　　艾瑞咨询《2021年中国保险用户需求趋势洞察报告》

　　2)保险用户分析，年轻用户意识逐渐觉醒

　　年轻用户相对中老年用户而言，对保险产品的印象相对较好，且受到科学理念教育更多，对保险产品更容易接受、信任。不少青年用户，有意识地为家人进行保险产品的配置。

　　随着互联网保险兴起，保险品牌线上营销体系发展迅速，保险核心用户群体也逐渐适应线上投保流程，其中80、90后成为保险行业核心消费力。以众安保险为例，核心用户年轻化趋势为保险业务长足进步提供稳定后驱力。

　　3)保险产品分析，解决方案式服务受欢迎

　　保险产品类型丰富，但保险相关条例理解难度较大，对于不同人群的身体状态，是否满足投保的要求等个体差异较大，即使对于80、90后用户，首次接触保险，也很难完成自主投保。

　　在行业内，不少保险产品也呈现宣传过度、迭代快速、条款同质化的特征，这为用户带来极大的甄别负担，让部分用户望而却步。

　　另外，保险行业历史遗留问题，导致潜在用户对保险理赔信任感不足，已经萌芽保险意识的用户，对投保后理赔流程容易产生怀疑、犹豫心理，从而放弃下单。

　　在此背景下，一方面保险品牌要承担起用户教育的重任，让客户理解保险产品的本质、相关保险产品的保障范围与理赔条件，最终实现让客户自己就能看懂保单，填补知识鸿沟。

　　另一方面，要基于用户当下的情况与投保需求，为用户匹配合适的产品解决方案，并清晰地向用户传达方案的科学性与合理性。

　　例如，1对1的咨询服务，在与客户沟通中潜移默化地宣导配置理念和方法，并用这套理念和方法为客户定制保险方案;微信社群运营中，在社群带领用户学习基础的保险知识和配置理念。

　　02 存量客户引流，筛选优质私域客户

　　用户基数是开展私域运营的基础。

　　众安保险私域内，已有百万量级的客户沉淀，且绝大部分都是有保险需求、想要了解保险产品的精准客户，但由于保险产品复杂度、沟通深度不足等原因，尚未被转化为品牌客户。

　　小裂变负责众安私域项目后，首先瞄准了私域内现有的精准客户。客户对保险产品的营销，是非常无感的(多被同类型产品营销过多次)，如何重新激活客户，唤起客户对保险产品的了解欲望与热情呢?——用户教育。

　　让用户明白保险是什么，教用户看懂保单，知道自己买的是什么。看似简单的需求，背后却有极大的挑战。

　　如何唤醒沉睡客户?如何提升引流效率?引流后如何平衡干货内容与营销内容的占比?

　　在项目开展中，我们测试了10+海报版式与话术内容，最终实现了10%以上的进群率，老客户激活引流效果超预期。

　　最初开展引流活动时，小裂变尝试通过保险规划师的权威形象，进行客户引流，塑造专业感，但引流率低于预期。

　　通过用户调研我们发现，用户对于黑西装的保险规划师，第一反应是担心营销、觉得有些像销售人员，同时会误以为社群中的内容，是以真人直播的形式开展。

　　后续海报版式调整为卡通形象，结合用户投保痛点、疫情期间的相关保障类产品，进行社群引流与运营。

　　“疫情反反复复，保障我有妙招“、”降低疾病风险，保障我有妙招”、“明明白白投保，轻轻松松理赔”等主题，精准把握了用户的痛点与需求。调整后，引流效果翻倍，用户进群后，对于社群内获得的知识内容，好评度也非常高。

　　此时，小裂变团队又在思考，如何通过这张海报，进一步强化价值感。

　　一张手机大小的海报展示篇幅有限，如果换成长图呢?说干就干，海报版式更强调价值感与进群福利，进群率又有了不错的提升。

　　在众安保险的私域项目运营过程中，小裂变项目操盘手会结合行业大盘数据与一线用户反馈，不断调整优化社群内容教育主题，进群率与群内满意度，均处于行业前列。

　　03 社群运营+1V1教育，让用户真正懂保险

　　众安保险做的社群类目，属于干货交流群，深度运营3周-4周。重点做保险内容教育：以保险用户群体需求为中心，解决群体用户痛点为目标，让客户真正懂保险、会选保险，最终转化客户。

　　开展引流素材群发后，在用户进群期间，通过群欢迎语触达用户，告知群内分享内容，引导用户添加新的保险顾问。

　　拉群后1-7天，主要是基于社群分享干货知识，基于用户常见保险误区，用白话分享保险知识，帮助用户看懂保单，知道不同险种区别。

　　第二周与第三周，做健康保健知识与不同险种分享，让用户体系化地了解保险产品框架、不同产品的适用人群与理赔重点。

　　第四周主要进行转化类活动宣传，如众安618活动、月底优惠活动等等，配合1对1私聊，促进用户成交转化。

　　在社群运营期间，保险顾问也会结合1V1私聊，为客户预告社群分享内容，同时，基于用户个性化需求为中心，解决个性化痛点(既往症，年龄、需求)，基于用户情况，合理推荐适合的保险产品。

　　保险顾问会配合用户沟通习惯，灵活调整沟通方式，不论是语音、电话，还是腾讯会议，只要能有效传递相关信息，都是可选的方式。

　　通过企业微信服务、维护客户时，因为用户能够看到众安保险的企业微信形象、企业认证标识有着更高的信任度。私域运营团队坚持日清消息、5-10分钟内必须响应客户需求。

　　通俗易懂的保险知识科普，耐心负责的态度、及时专业的响应，也使得众安在社群中收获了许多客户好评。

　　04 保险品牌私域运营方法论：信任第一

　　由于保险项目特殊性，经过多种渠道来源用户测试和内容探索，最终众安项目稳定下来的转化方式为：社群教育+1v1转化。

　　通过内容社群、快闪社群的教育方法，结合企业微信直播、群内答疑等多种方法通过给用户建立对产品的认知和信任，再引导到1v1的场所，进行针对性转化。

　　保险用户最大痛点：信任。传统的保险销售，市场良莠不齐，客户存在信任不足的问题。身边朋友无法理赔的案例，容易导致客户觉得被骗，有敌对心理。

　　众安保险在私域运营中，致力于让客户明白保险是什么?教客户看懂保单，知道自己买的是什么。

　　先信任保险，再信任众安，最终信任保险顾问个人。回归到交易的本质，如果客户有疑虑，大部分是对于保险不了解，不了解保险保障范围、理赔条件，通过内容教育客户，让客户自己就能看懂保单，保什么、不保什么。

　　小裂变深度理解众安保险品牌价值观，并在私域的客户服务与转化中，高效传递品牌的服务理念与价值使命。

　　05 专业做私域，就找小裂变

　　私域的本质之一，就是更有温度地触达、服务客户。回顾众安2022年度私域运营成果，“用户第一”是我们始终贯彻的主旨。在客户转化过程中，团队伙伴始终抱着极度真诚的态度和用户沟通，相信这也是未来金融保险的私域运营方向。

　　2022年度，小裂变在金融保险、电器、高端美妆、母婴、零售等领域，服务了数十个国内一线品牌，后续将持续与大家分享实战运营经验。

　　小裂变全案代运营服务，隶属于小裂变KA品牌部，为企业定制私域运营专属解决方案，提供引流、运营、转化闭环式服务，长期为各行业头部品牌提供服务。

　　如果您也有私域全案代运营需求，请扫码添加高级私域顾问，详细沟通您的需求。